تفکر استراتژیک برای مدل محتوایی

در ابتدای این مقاله به شما سوال رونمایی کننده از استراتژی محتوایی که قرار است پیاده سازی کنید را از شما می پرسیم. آماده اید؟ در سال گذشته چقدر هزینه صرف محتوا کرده اید؟ این سوال را از کسی که مسئول این کار در بیزینس شماست بپرسید که باید وظایف مشاور دیجیتال مارکتینگ را بدانید.. زمانی که آن ها شما را بدون پاسخ دادن به این سوال پیچاندن و شما را به بیرون هدایت کردند، بدانید شما اغواکننده ترین مورد بیزینسی برای راهبردی استراتژیک به سمت محتوا را ایجاد کرده اید. اگرچه محاسبه پولی مقدار هزینه ها کمی سخت است، بیزینس شما احتمالاً هزینه های بیشتری را صرف تولید، مدیریت، فعال سازی، تبلیغات و بازاریابی محتوایی کرده است، نسبت به تمامی هزینه های دیگر بیزینس!

حال چطور قرار است که یک بار برای همیشه فعالیت های خود در زمینه محتوا را سازماندهی کنیم؟ این کار به نظر نشدنی می آید. ما در حال غرق شدن در دریایی از محتوا که بیزینس هر ساله تولید می کند هستیم. چطور می توانیم روزی تمامی این محتواها را ارزیابی کنیم؟

تفکر استراتژیک برای مدل محتوایی‌

همانطور که تحقیقات سالانه ما نشان می دهد، یک برنامه بازاریابی محتوایی موفق استراتژیک است، شامل سطوح بالاتر می شود، بر روی ایجاد مخاطبان جدید تمرکز دارد و از محتوا در تمامی مراحل سفر خرید مشتریان استفاده می کند. به صورت خلاصه، بیزینس هایی که در بازاریابی محتوایی موفق هستند دنباله ای از تغییرات برای کاربردی سازی محتوا به صورت یک مدل بیزینسی را یکپارچه سازی می کنند.

مدل بیزینسی تحول یافته محتوا

در کتابی به اسم Killing Marketing که توسط بنیان گذار CMI یعنی Joe Pulizzi نوشته شده است، ارزش استراتژیک و تاریخی رسانه تصاحب شده (یا همان بازاریابی محتوایی شما) در کالبد بیزینس ارائه شده است. این کتاب این ایده را به این صورت شناسایی می کند:

در دنیای مدرن امروزی، همان طور که تولید و توزیع محتوا از طریق تکنولوژی بیشتر شبیه به کالا می شود، ارزش محتوای اصیل و با کیفیت افزایش پیدا می کند. در نتیجه دسترسی به مخاطبان بیشتر کمی سخت تر، شکننده تر و فیلتر شده تر می شود. توانایی ایجاد و حفظ توجه با محتوای اصیل برای بیزینس ارزش بیشتری پیدا می کند. شما قطعاً می توانید این موضوع را در مقیاس تکتونیک همین الان مشاهده کنید. آمازون، اپل، گوگل، AT&T و Verizon به سرعت در حال تبدیل شدن به بزرگترین شرکت های رسانه ای دنیا هستند. چرا؟ چون محتوای آن ها دسترسی مستقیمی به مخاطبان می دهد که نتیجه آن ارائه ارزش و مزیت رقابتی فوق العاده زیادی است.

البته مشاهده این موضوع در سطوح پایین تر نیز ممکن است. Salesforce اخیراً CMO Club را خریده است و Girl Scouts اخیراً یک برند رسانه ای جدید برای زنان ایجاد کرده است. هیچ ابتکار عملی برای بهبود بخشیدن خط تولید محصولات کنونی آن ها لازم نیست. هر دوی این سازمان ها در حال اضافه کردن فرصت های محتوایی برای دسترسی و تعامل ساده تر با مخاطبان هستند بدون این که لازم باشد به رسانه های اجاره ای تکیه کنند. به زبان ساده، تمامی این کمپانی های فوق العاده موفق رسانه تصاحب یافته را به عنوان مدل بیزینسی درون کمپانی خود قرار داده اند. خب، اگر بازاریابی محتوا به عنوان یک مدل بیزینسی یکپارچه بهترین عملکرد را از خود نشان می دهد، بهترین شیوه ساختار سازی آن چیست؟

چرا باید به مدل های محتوایی اهمیت داد؟

طی تجربیاتی که در کار کردن با شرکت ها و بیزینس های مختلفی در سال های اخیر داشته ایم، همیشه سعی کرده ایم که متد صحیح مکانیزه کردن بازاریابی محتوایی برای بیزینس ها را درک کنیم. اخیراً ما یک قالب کاری جدید را برای شرکت ها زمانی که می خواستیم مدل بیزینسی بازاریابی محتوای آن ها را ساختارسازی کنیم در نظر گرفتیم. ما از کار استراتژی رسانه ای Debora Bothun و John Sviokla که در سال 2016 ارائه شد بسیار الهام گرفتیم.

همان طور که آن ها به ساختار کلی رسانه تصاحب یافته نگاه کردند، ما به چهار مدل بیزینسی داخلی برای بازاریابی محتوا در مقابل دو مقیاس نگاه کردیم. نتیجه گیری نهایی؟ هیچ مدلی از دیگری بهتر نیست. به جای آن، نتیجه گیری بهتر این است: بیزینس هایی که بازاریابی محتوایی را در سطوح عمیق تری در استراتژی خود یکپارچه سازی می کنند شفافیت بیشتری در مورد نحوه تعادل بخشیدن و اولویت بندی مدل هایی که پیاده سازی می کنند دارند.

هر مدل یک استراتژی سرمایه گذاری، ساختار بهینه تیمی، اهداف ارزیابی گسسته و نقشه راه متفاوت دارد. بنابراین، تعیین کردن مدلی که شما دنبال می کنید می تواند به تحویل یک استراتژی محتوای شفاف تر کمک کند. آیا ما در طول مسیر حرکت خود به این موضوع پی نخواهیم برد؟ شاید باید بپرسید، چرا اصلاً به این چیزها اهمیت دهیم؟ ممکن است به خودتان بگویید، ما تقاضاهای بسیار زیادی داریم و محتوای زیادی برای تهیه کردن، چرا باید زمان خود را صرف برنامه ریزی کنیم؟ بیایید یک راست برویم به سراغش!

خب، آن طور که به نظر می آید، Steven Sinofsky پاسخ این سوال را می داند. استیون یکی از بزرگان و پیشکسوتان بازاریابی است که قبلاً رئیس بخش ویندوز در مایکروسافت نیز بوده است. استیون بیشتر محبوبیت و معروف بودن خود را به خاطر جمله بسیار معروفش “چارت اصلی را ارسال نکنید” که نصیحت بسیار خوبی هم هست بدست آورده است. مطمئن شوید که چیزی که ارائه می دهید؛ چه نرم افزار باشد مانند ویندوز، یا یک دیوایس مانند گوشی همراه یا چیزی قابل لمس مانند محتوا یا خدمات مشتریان، طوری ساخته شده است که نیازها و آرزوهای مشتریان را برطرف کند به جای این که منعکس کننده ساختار سازمانی داخلی شما، سیلوهای شما، جنگ های داخلی شما و مشکلات بودجه بندی شما باشد. این حرف بسیار منطقی است.